Что такое «коэффициент оттока»? Отвечает команда Why Cancel.

2021-05-04

Сегодня коэффициент оттока стал весьма популярным термином в бизнес-среде, хотя ранее его использовали, в основном, колл-центры и телемаркетинговые компании. Из-за опустошительного эффекта, который нанес миру вирус Covid-19 все большее количество компаний вынуждены воссоздавать себя заново, ища новые ключи и подходы. Именно потому коэффициент оттока становится сегодня столь важен.

Так что же представляет из себя коэффициент оттока?

Коэффициент оттока, также известный как коэффициент оттока клиентов – это показатель количества людей, прекративших быть клиентами компании или организации. Он зачастую отображается в виде процентной шкалы, но также может быть представлен в числовой форме для небольших команд или предприятий. Компании, работающие по подписке, нередко используют инструменты для подсчета коэффициента оттока. Вместе с тем, коэффициент оттока также важен и для крупного бизнеса при подсчете потерь сотрудников.

Интерпретация вашего коэффициента оттока.

Высокий коэффициент оттока клиентов может существенно затруднить рост вашей компании и впоследствии разочаровать инвесторов, как ненадежное вложение капитала. Когда вопрос касается сервисов, работающих по подписке, таких как поставщики электроэнергии, операторы мобильной связи или интернет-провайдеры, коэффициент оттока – один из наиболее важных инструментов для понимания того, что компания делает правильно, а в чем конкуренты её опережают.

Коэффициент оттока включает не только тех, кто сменил оператора услуг, но также и тех, кто отказался от использования услуги как таковой. Хорошим примером является переход потребителей от ADSL и коммутируемого доступа к широкополосному соединению с помощью 4G, 5G или оптоволоконных сетей. Или же, к примеру, потребитель, переезжающий в другую область или страну, где местный поставщик электроэнергии не имеет филиалов.

Не следует путать коэффициент оттока с показателем темпов роста.

Показатель темпов роста для многих подразумевает количество новых подписок в рассматриваемой компании. Но здесь не учитывается один важный момент: коэффициент оттока части новых подписчиков, закрывших свои аккаунты в течение определенного периода времени. Например, клиент, отменивший подписку в первые 12 месяцев, негативно влияет на коэффициент оттока. А значит его необходимо исключить из расчетов темпов роста компании. Возможно, не все с нами в этом согласятся, но большинство опрошенных руководителей компаний поддерживают позицию об исключении негативного коэффициента оттока из показателей темпов роста.

Итак, в чем же отличие негативного от естественного коэффициента оттока?

Естественный коэффициент оттока – это, к примеру, клиенты, которые, как упоминается выше, меняют своё постоянное место жительства и больше не могут использовать сервис, предоставляемый вашей компанией. Это вполне естественные обстоятельства, а потому принадлежат к естественному коэффициенту оттока.

Негативный коэффициент оттока – это отмены, произведенные в течение периода действия подписки или сразу по её окончании из-за стоимости сервиса, качества обслуживания или, например, когда клиент считает, что компания заставила его подписаться нечестным путем. Конечно, случаются и отмены аккаунтов по истечении подписки из-за негативного опыта работы с продуктом или компанией, но они, как правило не составляют значительной части оттока клиентов и могут быть сведены к минимуму. Тем не менее, большая часть закрытия аккаунтов по таким причинам как проблемы с безопасностью, отрицательный имидж и т.п. могут считаться негативной частью коэффициента оттока.

Преимущества.

Преимущество расчета коэффициента оттока заключается в том, что он проливает свет на то, насколько хорошо компания заботится о своих клиентах. Данный показатель также способен продемонстрировать жизнеспособность бизнеса в настоящий момент.

Если коэффициент оттока увеличивается в течение определенного времени, компания имеет возможность отследить причины резкого скачка потерь клиентов и уделить внимание решению возникших недоразумений или проблем, таким образом, минимизировав сопутствующее уменьшение клиентской базы.

Стоимость привлечения новых клиентов всегда намного выше, чем затраты на удержание существующих, потому для того, чтобы потребители (над привлечением внимания которых вы так тяжело работали) становились вашими постоянными клиентами, есть смысл смотреть извне на качество вашего бизнеса. Коэффициент оттока явно демонстрирует, на каких вопросах компании следует сосредоточиться в первую очередь.

Недостатки.

Одно из основных ограничений коэффициента оттока состоит в том, что цифры не дают информации о деталях. Именно потому важно использовать такой сервис как Why Cancel для понимания причин отмены подписок, а также, чтобы выяснить, как избежать подобных проблем со схожими клиентами в будущем.

Возможно, ваша компания могла проводить рекламную акцию, в рамках которой были привлечены новые клиенты. Как только акция закончилась, они больше не имели USP (уникального торгового предложения) для использования услуг компании, а потому решили закрыть свои аккаунты. Важно точно знать, почему произошли те или иные отмены подписок, а не просто просматривать проценты потерянных клиентов.

Влияние потери новых клиентов или уход постоянных – один из наиболее важных факторов, который необходимо контролировать вашей компании. Новые клиенты нередко временны, в то время как старые клиенты – лояльны и постоянны, пользуются вашими услугами длительное время и должна быть какая-то веская причина, чтобы они ушли. Также, к примеру, высокий коэффициент оттока клиентов за один период может быть следствием высоких темпов роста в предыдущем периоде, и не позволяет судить о качестве работы самого бизнеса.

Коэффициент оттока и Why Cancel

Коэффициент оттока – это просто число, процент или количественный показатель. Why Cancel – это инструмент, подсчитывающий количество отмен подписок за определенный период времени и спрашивающий ваших клиентов, почему они уходят. Используя некоторые исходные данные для расчета, Why Cancel даёт вам реальные цифры и раскрывает причины роста коэффициента оттока в выбранном временном отрезке. Благодаря ежемесячным онлайн-встречам между вашей компанией и командой Why Cancel, входящей в состав Examinare, вы узнаете, почему происходят те или иные потери клиентов и сможете провести необходимые изменения в работе, которые позволят снизить коэффициент оттока до естественного уровня. Например, Netflix в период между июлем 2018 и июлем 2020 имел коэффициент оттока на уровне 2-3 %.

Свяжитесь с командой Why Cancel в Examinare, чтобы начать работу с сервисом. Заполните форму ниже, и мы договоримся про онлайн-встречу или телефонный звонок для обсуждения ваших задач и наших возможностей.

Связаться с Examinare