Was ist qualitative Marktforschung?

2014-04-18

Viele Unternehmen sehen sich mit der Notwendigkeit der Marktforschung konfrontiert, weil es zu Beginn an Informationen mangelt, da sie einen neuen Markt erschließen oder ein neues Produkt planen. Ein solcher Ansatz ist gerechtfertigt, denn er hilft, ungewollte strategische Fehler zu vermeiden, den Plan des Unternehmens anzupassen, festzustellen welche Bereiche Aufmerksamkeit benötigen und welche davon irrelevant sind. Die Erforschung von Verbraucherpräferenzen, Anforderungen und die ständige Beobachtung der Situation ist auch ein wichtiger Bestandteil der Entwicklungsstrategie des Unternehmens, das sich nicht hinter den Wettbewerbern verstecken oder mit ihnen Zielmarktsegmente teilen will.

Es gibt zwei unterschiedliche Sichtweisen und Ansätze für die Durchführung von Marktforschung. Bevor eine Entscheidung über ihre Notwendigkeit getroffen wird, ist es notwendig, festzustellen, welche davon am besten zu den Strategien und Produkten des Unternehmens passen. Es gibt quantitative und qualitative Marktforschung. Wir werden diesen Artikel dem Letztgenannten widmen.

Qualitative Marktforschung hilft dabei, die Motive zu identifizieren, die die Kaufentscheidung des Verbrauchers und seine Erwartungen an ein bestimmtes Produkt beeinflussen. Im Gegensatz zur quantitativen Forschung, die auf dem Erreichen einer bestimmten Anzahl von Meinungen der Befragten basiert und es erlaubt Schlussfolgerungen auf der Grundlage der statistischen Daten zu ziehen, ist die qualitative Forschung nicht standardisiert und erlaubt die Hypothese über das Verhalten und die Reaktionen der Kunden und die Auswirkungen bestimmter Faktoren auf ihre Entscheidungen. Mit anderen Worten, die erste basiert auf Ziffern und die zweite auf den Wörtern.

Hier sind die Aufgaben, die durch qualitative Marktforschung gelöst werden:

- Ermittlung des Bedarfs und der Gründe für den Kauf bestimmter Waren;

- Die Erforschung der Wahrnehmung von Werbeaktionen, Produkten und PR-Kampagnen;

- Bewertung von Kunden- oder Business-Services.

Qualitative Marktforschung bietet die Möglichkeit, nicht nur die Motivation und die wahrgenommene Reaktion der Käufer zu analysieren, sondern auch, durch den Einsatz spezieller Techniken, die unbewussten Komponenten des Verhaltens und der Entscheidungsfindung unter bestimmten Bedingungen aufzudecken.

Die Hauptmethoden der qualitativen Marktforschung sind Vertiefungsinterviews, Fokusgruppen und Experteninterviews.

Das Intensiv-Interview ist ein informelles persönliches Gespräch, das der Fachpsychologe anhand des vorbereiteten Skripts führt. Der Zweck eines solchen Interviews ist es, die Reaktionen des Befragten und seine Einstellung zu verschiedenen Themen zu bestimmen. Der Psychologe drängt den Befragten, die relevanten Themen zu diskutieren und analysiert seine Handlungen. In der Regel ist ein Befragter an der Befragung beteiligt, aber auch die Teilnahme von zwei oder drei Personen ist erlaubt. Um die nonverbalen Reaktionen zu studieren und zu analysieren, wird die Videoaufzeichnung von Interviews durchgeführt.

Die Fokusgruppe ist eine qualitative Marktforschung, die auf dem kollektiven Interview zu einem bestimmten Thema basiert. Die Gruppe besteht aus 8-12 speziell ausgewählten Befragten, die eine bestimmte Frage diskutieren. Die Videoaufzeichnung findet auch während der Forschungsarbeiten statt. Je nach Gesprächsverlauf kann eine Liste von strittigen Fragen korrigiert oder ergänzt werden. Die Fokusgruppe ist eine beliebte Art der Forschung, wegen ihrer Flexibilität und Effizienz, sowie der Möglichkeit, die Ursachen des Verhaltens und die Motive der Kunden zu verstehen.

Das Experteninterview ist eine Umfrage, deren Mitglieder die Experten auf einem bestimmten Gebiet sind. Es ermöglicht die Verallgemeinerung des theoretischen Wissens und der praktischen Erfahrung von Fachleuten in der Forschungsfrage. Die Zuverlässigkeit und Relevanz der erhaltenen Informationen ist in diesem Fall sehr hoch und die Expertenbefragung kann unter den Umständen angewendet werden, unter denen die quantitative Befragung nicht möglich oder unwirksam ist. Die anschließende Analyse und Aufbereitung der gesammelten Daten ist bei dieser Art der Forschung sehr wichtig.

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